二三線城市招商引資中的問題機會和突破口
來源：萬可傳播 瀏覽：次
2014年3月，由英國駐華大使館、英中貿易協會（CBBC）及西安市政府、西安招商局聯合舉辦的經濟合作交流會在西安舉行，萬可傳播（ZerOne Communications）總監陳琛先生出席大會，并針對區域品牌及招商引資中的市場營銷策略分享了案例和建議。
本文梳理了此次會議的討論內容，以幫助投資商和招商機構更好地理解招商引資過程中存在的問題、機會和突破口。
二三線城市招商引資中存在的問題
總得來說，各地招商引資過程中存在著一些共同的問題，例如：
定位同質化，競爭而非合作。同一個地區的不同開發區、產業園極度相似，例如都試圖將自己打造為高新技術企業的研發、生產和制造基地。但由于沒有根據自己的實際情況進行合理規劃和定位，導致開發區、產業園之間相互惡性競爭，爭奪企業資源，最終導致整個地區的吸引力下降。
強調優惠政策，缺少多元化策略。與一線城市相比較，二三線城市更依賴通過土地和稅收優惠政策來吸引投資商，卻忽略了通過提供附加值來招商，例如在教育、人才培訓、市場營銷等方面提供扶持計劃。
熱衷大企業，忽視中小企業。各地招商機構多數采用績效考核模式，導致短期能實現績效指標的壓力，因此招商引資過程中也自然偏愛大企業和大型項目。而對于最富有活力和發展潛力的中小企業，關注度遠遠不夠。
市場傳播缺規劃，市場聲音稀薄單一。縱觀與“招商引資”相關的新聞話題，各地招商機構談論更多的是工作措施、會議活動、業績報告，而對于投資商所關心的議題鮮有涉及，例如投資回報評估、人力市場、地區經濟發展特點、教育環境等。
具體到西安、沈陽這樣的二線城市，招商引資中有挑戰也有機遇。
從產業結構上來看，此類城市的國企比例往往偏高，城市通常是老工業基地或重工業城市，城市產業結構缺乏多樣性，往往是重工業常年作為支柱產業。近年來，這些城市都在積極向第三產業轉型，例如服務業、金融業、文化產業等，但收效尚不顯著。
從政策支持上來看，東南地區城市政策相對積極，西部東北地區政策仍然相對保守，對于企業的支持范圍比較狹窄，同時政府注重招商，但投資商落地后，政府提供的后續支持與承諾兌現成為難題，經常出現“只管生，不管養”的局面。
從基礎設施上來看，二三線城市的交通、城市基建等配套設施與一線城市仍存在較大差距。尤其在國際化教育方面，一方面缺少國際化人才，另一方面無法解決外商子女受教育問題，因此成為外資投資商入駐建廠的掣肘。
二三線城市存在的潛在機遇
盡管如此，當下的趨勢呈現為很多企業已經開始向二三線城市進行戰略轉移。主要的原因有：
• 二三線城市的人力和運營成本優勢明顯，競爭壓力小，對零售業來說更容易找到最佳的商鋪位置；
• 中國城市群和城市經濟帶的形成，帶動了二三線城市的消費能力，市場機遇巨大；
• 地方政府希望吸引優秀企業，因此政府的態度更加熱情，支持力度不斷加大，極大地鼓勵了投資商；
• 隨著物流行業快速發展，很多二三線城市可以作為交通樞紐城市，有效地輻射周邊地區，既節約成本，也不會降低效率。
由此可見，二三線城市在招商引資過程中，如何揚長避短則是一項非常有技巧的工作。
二三線城市的突破口
從市場營傳播的角度來說，萬可傳播（ZerOne Communications）總監陳琛先生的建議是：
• 把專業的工作交給專業的人去做。鼓勵政府與專業服務機構形成合作伙伴關系，例如公關公司、廣告公司等。這樣一方面可以更加有效得宣傳推廣招商項目，另一方面各專業機構已有的企業客戶可以成為招商對象。
• 對招商引資的市場營銷工作進行整體規劃。建立自己獨特賣點（Unique Selling Points）,打造自己獨特的品牌愿景、價值主張、和品牌故事,形成差異化競爭。同時在招商引資過程中，做好傳播內容規劃，例如說什么內容、什么時間點上去說、通過什么渠道說，針對投資商感興趣的話題提供更多更全面的信息。
• 用創新方法吸引投資商。例如針對知識產權保護問題，除了通過法律手段解決，還可以通過市場營銷的手段解決。眾所周知，企業的產品可以被復制，但品牌卻無法取代。當企業打造品牌的時候，都需要承受一定的風險和費用，政府可以給予一定的基金扶持，或促成聯合品牌營銷等活動，以降低企業的營銷成本。此外，政府還應該注重建立自己的網絡（Network），整合網絡內的資源進行聯合招商，而不是單打獨斗。
•講故事需要更加“人性化”。我們以往的城市宣傳片習慣使用飛機航拍，展示城市的壯麗山河。但這樣的宣傳片與投資商并不息息相關。區域的品牌故事需要更加具體、人性化，最好能用以“人”為線索的方式講故事。例如某高科技醫療企業落戶產業園，借助當地的優惠政策實現快速發展，公司的管理者和工程師又將先進的醫療技術解決方案送到偏遠的貧困農村，幫助當地農民解決了就醫難的問題。講述真實的故事，以人為核心的故事，更具有感染力，塑造情感連接。
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